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A indústria da construção civil no estado de São Paulo tem se mostrado uma das mais dinâmicas do país, sendo responsável por uma significativa parcela do PIB estadual e gerando milhares de empregos diretos e indiretos. Contudo, a alta oferta de produtos, a concorrência e a alta competição entre as construtoras são alguns dos principais desafios encontrados na hora de lançar um novo empreendimento, especialmente no segmento de empreendimentos populares e de médio padrão. Outro desafio é por conta da maioria dos corretores serem autônomos. É necessário sempre garantir as melhores condições de remuneração e produtos vendáveis. Para superar esses desafios, empresas do segmento têm investido em análise de dados no marketing e na publicidade, a fim de encontrar as estratégias mais vantajosas na comunicação com novos clientes.
A Habras, por exemplo, é uma incorporadora e construtora que tem expandido sua atuação por diferentes cidades, essa que é uma particularidade da empresa, pois poucas incorporadoras passam por isso e, portanto, um dos principais desafios é a necessidade de desbravar cada região do zero e isso demanda uma estratégia de comunicação bem estruturada, o que inclui um estudo preciso de quais canais são mais adequados para alcançar o público-alvo de cada praça onde será implantado um novo empreendimento, bem como quais são os fornecedores em cada cidade e suas tabelas de preços. O marketing é tão importante para a construtora que compõe 4% do Valor Geral de Vendas (VGV) de cada empreendimento. Para isso, a empresa conta com pesquisas e análises de dados que indicam quais estratégias são mais apropriadas para cada praça.
Segundo Marcos Vinicius, sócio-fundador da Habras, em algumas regiões a panfletagem pode ser mais eficaz, enquanto em outras, outdoors e campanhas em redes sociais geram resultados mais assertivos. Essa oscilação impacta diretamente na previsibilidade de orçamento e exige que o planejamento financeiro seja o mais fiel possível ao realizado. Portanto, antes de lançar o produto, a Habras realiza pesquisas para balizar os investimentos. “E depois que o produto é lançado, colhemos dados com equipe de vendas para analisar as origens das visitas e das vendas, e assim conseguimos manter as estratégias que dão melhores resultados e fazer adaptações quando necessário”.
A integração entre as equipes de marketing e vendas é fundamental para o sucesso das operações. “O feedback constante permite ajustes na segmentação dos anúncios e campanhas, evitando a atração de leads com perfis desalinhados com o ticket médio dos empreendimentos”, pontua Marcos. Além disso, compreender a segmentação do público ajuda a compor estratégias de comunicação mais efetivas, de acordo com as expectativas de cada perfil de comprador. “Clientes de alto padrão são menos sensíveis a crises econômicas e buscam diferenciais que agreguem valor ao imóvel. Já os de empreendimentos populares são mais afetados pela inflação e taxas de juros e buscam boas condições de pagamento, sem abrir mão do conforto e da qualidade da construção. Portanto, a comunicação deve ser adaptada, garantindo que a proposta de valor esteja clara e alinhada com as expectativas do mercado”, diz.
Campanhas para captação de leads
O marketing digital se tornou a principal ferramenta para a geração de leads. Atualmente, a maior parte dos clientes chega através da internet, tornando essencial a alocação de verbas significativas para campanhas online. “No caso da Habras, o investimento em marketing digital representa um alto valor mensal, dependendo da cidade e pode oscilar a partir de investimentos na casa de R$ 25 mil por mês para este canal. A estratégia é fundamental para a ampla divulgação do produto e garante que a equipe de vendas receba um bom volume de clientes para converter as vendas”, afirma Marcos Vinicius.
Entretanto, apesar do peso do digital, a tangibilização do produto continua sendo um fator decisivo para a conversão. “Os clientes desejam ter uma experiência que dê uma visão de como serão as torres e unidades construídas. Por isso contamos com maquete, que demonstra o empreendimento implantado no terreno, o decorado, que dá dimensão da espacialidade do apartamento, e perspectivas ilustradas, que são uma prévia de como serão as áreas comuns do produto”, explica o executivo.
Planejamento é a chave
O equilíbrio entre investimento digital e estrutura física, aliado a um monitoramento rigoroso de desempenho e ajustes contínuos, são elementos-chave para garantir o sucesso na captação e conversão de clientes. “Empresas como a Habras demonstram que, mesmo diante dos desafios regionais e das oscilações econômicas, uma abordagem bem planejada e orientada por dados é capaz de gerar crescimento. É fundamental adquirir a expertise na análise das informações que estão ao nosso dispor para o desenvolvimento de estratégias assertivas. Essa inteligência consolida a empresa perante os clientes e ajuda o mercado como um todo a se manter sólido”, finaliza Marcos Vinicius.
